社区媒体来袭，挖掘线下流量价值

今年来，技术加持助力户外广告行业迅速发展，户外广告实现了品牌建设与销售转化的媒体价值。具体包括：信息传输技术的加持，使传播场景无限拓展；数字化技术的发展，助力用户的精细化运营。数字化趋势下，媒体、受众媒触习惯和广告主预算分配更为碎片化，需要新的投放理念指导广告主进行投放。其中，楼宇内的广告媒体，周边环境稳定，受影响程度低，发展前景好，被视作优质的媒体资源。

在户外LED/ LCD、高铁站、机场广告、影院广告等各类户外媒体中，社区广告帮助广告更好地落地，作为到达率的补充，与消费者进行紧密的链接。当下，社区广告发展日趋成熟，是品牌与消费者沟通连接的重要渠道。社区媒体各行业广告主中已占有一定量的广告预算，规模生态初显，其优势包括：实现区域性智慧化触达，是实现销售转化的终端媒体之一；社区广告到达率高，接触频次高；受众稳定，抗干扰性强和性价比高；但由于处于发展初期，在行业营销和管理上存在一定局限性；人（受众）、媒体环境、传播环境是社区媒体选择考虑的重要因素，有效的数据支持和反馈报告助力广告主社区媒体选择。

随着规模化、标签化和技术融合成为社区广告发展关键词，社区广告有效广告价值链形成：从线下社区广告曝光，实现转化，到线上社区引流，建立品牌口碑，再到二次智慧触达，社区广告形成有效广告价值链。

期间，社区广告的价值与优势受到了品牌及行业的肯定——

• 到达率高，接触频次高

居民每天多次进出社区，触达频次高；很大程度上属于“强迫性广告”，社区环境为居民日常生活场景。

• 受众稳定，针对性强

社区居民属性稳定，能有效把握社区居民的共性特征，如家庭收入、职业特征、教育水平和消费理念，有强针对性；在碎片化的媒体环境下，社区媒体帮助广告主实现从“千人一面”传播转向“千人千面”传播，可以根据品牌受众的需要，智慧选点。

• 社区场景贴近受众生活圈

社区属于相对封闭的环境，干扰度小、位置明显、展示面积适中；社区广告与受众的“生活圈”紧密结合，是典型的日常暖场景，居民在小区环境内心情放松，容易吸收外界信息。

• 投资成本低，性价比高

与其他户外媒体比较，社区媒体的CPM（千人成本）较低。

在数字化趋势中，媒体的界限被打破，媒体不再是孤立地存在，而是以互联网连接为基础连接媒体；而受众变得很分散，无论是信息平台，信息内容和信息接触时间变得高度碎片化，都在快速的变化当中。对广告主根据预算和传播目的来指导预算分配的流程被打破。如何利用以互联网为基础链接投放媒体，触达分散的受众成为新的挑战。

尤其在预算有限的情况下，媒体的选择更加精细化。从品牌/产品定位与特性、活动传播目的、项目预算，到媒体的附加价值、覆盖效果、人群匹配度、竞品投放策略等多方面因素，都要被综合考虑。在技术与需求双重推动中，社区媒体的发展趋势越加鲜明：

• 规模化：社区媒体发展仍处于初步阶段，广告点位分散，只有当保有量有保证的时候，才能实现传播的规模化，达到品牌传播的要求

• 标签化：根据一些小区的特征，如小区楼盘的价格；小区居民的平均收入和活动特征；把小区组合起来，打上相应的标签，供广告主参考。

• 技术融合：短期上，实现屏幕电子化，同时密切关注5G的发展能够帮助媒体实现快速更换素材，电子屏幕能够更好地实现与受众进行互动；长期上，快速帮助媒体实现智慧营销。如，通过wifi探针或者人脸识别，知道电梯里面是什么样的消费者，然后实现智慧推送。

同样重要的还有社区广告的数据支持和反馈报告，以及在此基础上形成的营销价值链，从流量入口、数据沉淀到用户二次触达。从可见性高，能吸引居民受众注意力，到对小区居民进行针对性投放，与消费者距离靠近，能对小区居民进行销售转化，以及通过数据沉淀，建立口碑，实现二次触达。这背后需要大数据管理平台的有效赋能：通过数据管理平台覆盖全国服务社区以及住户，进行标签细分和归类，满足广告主/代理商从投前人群/资源选购、投中监测分析及投后报告的全流程数据服务，帮助广告主／代理商智慧触达目标受众，实现广告投放效果最大化的营销目的。

未来，随着5G时代的来临，结合人脸识别、视频采集、AI算法、AR增强等技术，社区媒体或将会爆发出更大的想像和增长空间……

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